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餐厅的好气味,可以成为营销利器

 来源:    作者:    日期:2021-04-25    热度:
星巴克,一家集颜值与逼格于一身的咖啡店。

很多人一开始都对星巴克不是很感冒,咖啡吗,提神而已,凭什么星巴克这么贵,因为杯子上多了个奇奇怪怪的小人标?
直到他们在偶然的时机,品尝了第一杯星巴克后,就停不下来了。

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真香! 

不是王境泽的真香,是真的香!

写字楼下有一家星巴克是什么体验?

每天上班路上,即使你低头刷着手机匆匆赶路,也会在路途中清晰的感受到,我要接近星巴克了,我到了星巴克了,为什么?因为太香了。

星巴克浓郁肆意且独特的咖啡香气,甚至可以穿透店门,透过你的口罩提醒你,朋友,这么香的咖啡,不来一杯吗?

这也是很多人第一次喝星巴克的经历,实在太香了。

与传统咖啡香气不同,星巴克的咖啡香气很神奇。

举个例子,就说普通黑咖啡吧,它闻起来会带有一点奇怪的气味,让人不由自主联想到纯正黑咖啡的酸涩口感,这个味道是普通人难以接受的。

但在星巴克,你只闻得到醇香的咖啡气味,甚至还会感觉有些香甜,会让人忍不住想买一杯来品尝。

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除了吸引人们首次消费,星巴克的香,还有很多内涵在里面

气味的重要性

独特的气味总能给人留下深刻的记忆。

你哪怕只吃过一次臭豆腐、只尝过一次榴莲,也会在下一次闻到它的气味时立即想起它,为什么呢?

简单来看,因为它的气味够浓郁够独特,但其实有更深层次的原理存在。

气味,有很高层次的关联度  

04年的诺奖得主Richard Axel和Linda Buck研究发现,大脑中有个区域称为Olfactory Bulb(嗅球),有很多个小区域叫Glomerulus,它们通过辨识鼻子传过来的神经电信号认知到不同气味。嗅球与负责记忆(Hippocampus,海马区)还有情感(Amygdala,杏仁核)的脑区之间有着紧密联系。

简单来讲,气味,在人脑海中不仅产生单纯的记忆,还将关联情绪、与生理记忆。

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品牌营销大师马丁.林斯壮也有过相关研究,并表示:

“人的情绪有75%由嗅觉产生。 当人们嗅到某种味道时,鼻中的气味接收部位会辟出一条畅通无阻最短的道路直达大脑的边缘系统,而这一处刚好是控制情绪、记忆与幸福感的区域。于是,在闻到气味的几微秒之间,直觉反应就大爆发了。”

也就是说,气味能够简单直接的,在潜意识上影响人类的感觉、判断及行为。 这个现象称为“内隐气味记忆 ”。

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此外,气味也是相对更高级的记忆  

人类通过视觉对一张照片产生的记忆,在三个月内会损减50%,但通过嗅觉留下的记忆,只会损减35%,准确度更高,记忆更深刻。

而且相对于人的其他信息感知渠道,气味对人的影响似乎更加“霸道”。人的视线会被遮蔽,会被花里胡哨的物体吸引;听觉可以被耳机、护耳屏蔽,会被乱七八糟的噪声扰乱;但嗅觉始终只接受小范围空间的味道,并且不会停止,毕竟人活着就得呼吸。

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气味可以在不经意间唤醒带有很强情绪体验的经历的记忆,且可以持续很长的时间。 

法国小说家普鲁斯特在《追忆似水年华中》有一段描写:

大致的内容便是,当带着点心渣的那一勺茶碰到他的上腭的那一刹那,他就浑身一震,有一种很舒坦的快感,这种快感一刹那就把他带回了儿时姨妈给他吃过的相同味道的记忆。

这就是动人的“普鲁斯特效应”:气味具有独特的能力,可以解锁以前已经遗忘但却生动、饱含情感的回忆。

气味可以改善顾客的幸福感从而刺激非理性消费。 

社会数据显示,消费者的购买行为很多时候是非理性消费。积极的情绪往往能够有效地刺激非理性消费。

而气味,则是勾消费者的记忆改善他们的幸福感让其产生积极情绪的方式之一。

比如我们常常会有这样的体验,本来肚子没饿,也没有想吃饭的打算,可是刚巧路过一家正在炒菜的饭店,新鲜食材撞击后的喷香一下子就钻进了鼻孔,连带着也走不动路了,最后就直接就地饱餐一顿。这就是气味让我们产生的非理性消费。

所以,气味就被星巴克当成了最佳营销工具  



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星巴克除了卖咖啡,更重要的是为消费者提供场景,宁静、温馨用来享受时光寻找灵感的空间场景,所以星巴克自身在装修上就很有格调,再加以浓郁的咖啡芳香,在星巴克的咖啡体验,就是十分放松惬意的了。

就这样,关于星巴克咖啡的嗅觉记忆就诞生了,舒适、惬意、香浓等词汇,就与星巴克一同刻印在了消费者记忆深处。 

气味能够放大事物本身的美好,正如我们熟悉的爆米花,它本身并没有我们闻到的那么香甜,很多院线或者摊主会为了吸引消费者而使用“人造爆米花香”,比如迪士尼。曾经有一家厨房用品店,就因为店内蔓延着苹果派的味道,导致销量上涨20%。

除了星巴克, 同为餐饮行业的其他品牌也很爱玩气味。

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让食物的香味飘散到餐厅外

在北京西直门一商场内有一家烤肉店,内参君发现,这家烤肉店排队的人比周围商家都多。

这家店并没有采用常见的玻璃明档,而是直接让操作间和用餐区相通,这样外面就能闻到店内餐桌上散发出来的烤肉的香味,店内上座率越高,香味越浓,吸引顾客的效果就越好。

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 让香味和门店融为一体

李子坝梁山鸡联合创始人杨艾祥认为,用户需要自己熟悉的感觉,味道的体验是让人着迷的体验,味道上有独特性和辨识的产品就应该被放大。

杨艾祥介绍,在新店开业前,他们会把产品先放到店内所有角落,让店先“吃”,形成味道。也就是让店和产品(味道)融合成一体。



 用香水营造高端氛围

北京宴的店经理凌建介绍,北京宴所有餐厅都采用了香薰系统,出风口会配合着香薰散发薰衣草的香味。

因为北京宴主要目标顾客是高端商务人士,他们普遍压力较大,薰衣草的香味可以净化心绪、舒缓压力、促进食欲。


 改善劣质气味

一个不好的味道会让顾客对餐厅的好感瞬间下降。很多餐厅会不惜一切代价,去改善那些可能带来负面影响的气味源。

很久以前羊肉串所有门店的洗手间区域,会专门设置一个全职的保洁人员维护;李子坝梁山鸡特意请了一个资深的咖啡大师设计洗手间,保证客人进去之后闻不到异味。


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很久以前,主打产品为小羔羊肉串,为了强调自家食材是保证新鲜的内蒙羔羊,会为每一桌就餐消费者赠送一瓶免费的“内蒙空气”。

里面除了空气,还有一些草籽粉,当打开易拉环之后,一股子清新扑鼻的草香,就会迎面而来,让人不由自主联想到,小羔羊在内蒙大草原上自由奔跑的场面。

打造您店内的专属味道,让食客流连忘返,实现气味营销

营销,万变不离其宗,目的都是吸引消费者注意,创造更好的品牌形象与记忆。

而相比之下,气味营销更容易在消费者脑海中建立更深层次的记忆,大牌们的成功案例,也用事实证明气味营销的强大功效。

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特色快餐餐厅也可以通过自身标志性味道实现气味营销。特色餐厅往往都有一款招牌美食,而招牌美食的味道就可以作为餐厅的标志性味道。

各位餐厅老板每天不妨在午饭和晚饭前一个小时这段时间发动气味攻势,这段时间人们多数开始感到饥饿,并考虑自己的午饭吃什么。准备制作招牌美食,并想办法让味道传到人来人往的大街上。每天经过的路人就会渐渐会好奇香气的来源,而作为气味源头的餐厅,就会不断有人寻味而来。

香气对饥饿客人的吸引力超过任何有形的广告,毫不吝啬地释放香气,可以有效的完成引流。在顾客用餐时也注意不要落下香气攻势,弥漫着香气的餐厅能让客人提高用餐体验,并把香气和用餐行为在脑海中绑定。之后客人每当路过您店门前,都会回想起美味的招牌菜,然后吸引客人再次消费,实现截流。

值得提醒的一点是,国家有关规定对厨房的排烟有硬性要求,不能为了增加香味去随意变动,也不能为了增香添加有害物质。餐厅利用香味做营销要在合理合规的范围内。

而嗅觉(气味)营销也属于锦上添花的事情,关键还是得产品过硬


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